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百年文化“赋能”新渠道拓展 青岛啤酒要在最后100米讲故事

时间:2019-11-08 15:28:32  访问:1701

它每年生产180亿瓶啤酒,连接起来可以绕地球转119圈。这是青岛啤酒目前的产量。

很难想象诞生于1903年的青岛啤酒70多年来一直大量出口海外。其产品出口到100多个国家和地区,连接了全球数十亿消费者。1949年,青岛啤酒的产量只有1193吨,1980年代后期,青岛啤酒的产量超过10万吨。

用青岛啤酒资深粉丝的话说,当时在山东赠送两瓶青岛啤酒是一种奢侈。

随着国内啤酒行业产能的增加和释放,原本“一瓶难寻”的奢侈品如今已经成为物质文明极其发达的白酒、葡萄酒、黄酒、洋酒和啤酒排行榜上最受普通人欢迎的饮品。

至于原因,青岛啤酒文化传播有限公司副总经理周信发现,在过去的20年里,当人们饮用的水的杯子不断变化时,更容易想到饮用啤酒的杯子和环境,或者是多年没有变化的杯子,以及摊位的印象。

事实上,与5000多年的外国啤酒文化相比,中国的啤酒工业只有100多年的历史。在此期间,成立于1903年的青岛啤酒无疑反映了中国啤酒文化的变化。

“从国外发展的角度来看,酒吧是啤酒消费的主要场所,与我国的酒吧不同,德国、美国等地的酒吧主要是新鲜啤酒。”在啤酒行业观察家看来,在消费升级的背景下,中国的啤酒消费不再满足于完全消费,而是强调良好消费。

正是在这样的背景下,百年老店青岛啤酒不仅加快了品类创新,还把创新放在了啤酒文化的推广和消费环境的升级上。它“激发”了青岛啤酒100多年的品牌文化,讲述了最近100米内最贴近消费者的故事。

成为新啤酒生活方式的推广者

中国很难拥有像青岛这样的第二个城市。啤酒不仅成为一种食物形式,也成为城市的文化象征,因此成为城市居民的一种生活方式。

几十年来,有些人把青岛的美好生活描述为:喝啤酒、吃蛤蜊和在海里洗澡。在青岛的夏天,大街小巷随处可见出售散装啤酒的小店。通常,40公斤啤酒桶里装满当天生产的生啤酒,供人们使用特制的白色塑料袋回家。

这种文化的存在起源于1903年成立的青岛啤酒。青岛啤酒在成为世界第五大啤酒厂之前,一直是这座城市乃至中国啤酒工业的名片。

从过去30年的发展历程来看,在1986年年产量超过10万吨后,青岛啤酒于1993年成为中国第一家在上海和香港上市的公司,加速了国际化进程。2017年,这些产品销往100多个国家。青岛啤酒,在20世纪80年代仍然是奢侈品,被带到普通人的餐桌上,送到世界各地。

与成都街道上众多茶馆相似,青岛的小巷也到处都是大大小小的酒吧。青岛被称为“啤酒屋”。一扇小门,外面有几张桌子,一堆迷宫,和装满冷啤酒的不锈钢桶。当夜晚的颜色下降是暂时的,大约3到5个朋友聚集在附近熟悉的啤酒屋。这与国外不同,那里的酒吧和啤酒花园是主要的消费场所。

青岛啤酒文化传播有限公司副总经理周信认为,这种差异主要是由于啤酒文化的差异。中国啤酒工业用了20多年的时间把啤酒培养成大众消费品,这不同于在国外喝酒时所要求的仪式感。

早在1516年,德国人就首次颁布了《啤酒纯酿造法》。这项旨在确保啤酒纯净质量的法律像信仰一样注入了德国人的灵魂。这项法律今天仍然有效。今天,坐在啤酒屋里品尝市场上出现的新品种,是热爱啤酒的德国人的一场例行狂欢节。

在德国,每个啤酒厂都将建造自己的啤酒屋,向消费者出售新的风格或生产祖传工艺品,以形成一个固定的品牌。今天,仅在巴伐利亚就有600多家这样的啤酒店。

在啤酒行业正处于深度调整时期,随着消费的升级,青岛啤酒决定改革渠道,设立社区酒吧,这已成为过去100年青岛啤酒渠道的另一种创新形式。

2014年,青岛啤酒青岛1903社区客厅开始在青岛卢鑫长春花园、银都花园等社区开设自己的社区酒吧。从此,这种赋予青岛啤酒百年啤酒文化的模式创新开始在全国范围内推广,并在北京、上海、Xi、大连、济南和烟台的街道上落地生根。

100年来积累的最后100米“能量”

至于社区客厅模式,青岛啤酒原本想“解决最后一亿”消费模式。

“社区客厅的命名是为了给社区居民创造第二个客厅的概念。”在周信看来,啤酒是这种模式下社交的载体,旨在引导人们改变消费习惯。

随着青岛1903小区客厅的陆续开放,青岛啤酒发现这种初始分销模式在各个小区越来越流行。

2016年,青岛啤酒开始在北京不同地方探索客厅模式。北京青岛啤酒社区酒吧可以提供各种高品质的啤酒,包括原浆、白啤酒、1903系列和精制ipa。与带给消费者的成本、质量体验和文化体验相比,青岛啤酒显然更关心后者。

周信介绍说,为了确保消费者可以喝新鲜口味的啤酒,酒吧出售的啤酒直接由啤酒厂供应。运输过程中,采用专业冷链和专用储酒室控制温度,到北京的运输时间控制在24小时以内。

据悉,为了保证社区酒吧的质量和盈利能力,各门店实行微操作,每天通过常规数据实现后台门店的实时运营管理。

在青岛啤酒方面,青岛1903社区客厅的开放不仅是为了缩短中间环节,直接面对消费者,也是为了用百年青岛啤酒文化“赋予”消费。

然而,青岛啤酒并不担心被模仿的可能性。"为什么只能生产青岛啤酒?"周信说,社区客厅的系统化和连锁化有赖于青岛啤酒百年品质、品牌和文化的支撑。

这的确是青岛啤酒独特的竞争优势。

值得注意的是,当青岛啤酒正在建设“社区客厅”时,另一家国际啤酒巨头百威英博(AB InBev)也在这方面做出了类似的尝试。

2017年初,啤酒巨头百威英博宣布收购上海三家“烤肉串精酿酒吧”。收购烤肉串后,店铺数量突然增加到八家,是原来数量的两倍。然而,收购Caba后,所有跨界活动都被取消,每天晚上都由dj取代。没有创意或特色,原有的啤酒内涵也失去了。

百威英博计划利用星巴克在卡巴莱出售咖啡来出售酒精,但这一尝试一年后失败了。“决策者脱离了消费者,因为注重短期回报而放弃了强调人力资本的餐饮”,这也被认为是百威英博失败的原因之一。

青岛本地啤酒显然对中国市场有更好的了解。除了强调质量,周信认为青岛啤酒的成功主要是由于文化的积累,“特别是近年来,我们围绕‘以消费者为中心’的青岛啤酒,在产品供应、生产、销售和差异化消费指导方面实施了“四个转变”。这些经验为品牌创新提供了丰富的营养。”

用创新重新定义销售渠道

一个百年企业之所以能够持续发展,是因为它能够与每个时代的特点互动。青岛啤酒除了在积累了100年的“最后100米”里讲故事外,在销售渠道的创新上与消费者的互动尤为明显。当然,这一创新打破了原来以B为导向的一面,现在与消费者直接相关。

天猫平台的在线饮料消费大数据显示,“80后”和“90后”占据了整个饮料消费市场的近70%,在线饮料销售保持了约42%的年增长率。近年来,饮料消费的年轻化越来越明显,年轻人对饮料的强烈消费能力就证明了这一点。

青岛啤酒作为国内啤酒行业较早接触互联网的品牌,于2012年开始在电子商务领域进行探索。在今年618年的推广中,青岛啤酒在天猫平台上赢得了啤酒品牌前十名和啤酒店前十名。在JD.com,青岛啤酒的官方旗舰店在啤酒店的“618家当日店”和“618家全程店”榜单中名列榜首,与CUHK在618年获得相同的冠军。

2019年,青岛啤酒官方旗舰店通过产品矩阵建设、多步骤爆发性创作、多渠道在线红色排水、纽约时装周活动营销,在品牌影响力建设、爆发性培育、用户沉淀、消费者互动方面取得丰硕成果。

作为啤酒行业定制的发起者,青岛啤酒于今年7月27日正式推出面向个人用户的啤酒定制平台。利用生产线进行数字化和供应链转型,实现了从3000例企业规模定制到15例个人定制的实质性突破。青岛啤酒已经正式进入个人裁缝时代。

“只是粘贴一个标志或激光刻字也是个人定制的。我们已经放弃了这种“初级定制”。现在,我们已经整合了上游和下游的生产,并直接为C端进行定制。未来,我们还想把它建成一个创新平台,进一步实现“深度定制”。我认为这将是一个巨大的蓝色海洋市场。”青岛啤酒创新营销总部总经理李辉表示。

值得注意的是,李辉青岛啤酒创新营销总部在青岛啤酒内部被称为“蓝调”。其使命是“研究和关注消费市场的新变化,发掘新的需求和新的商机”。

青岛啤酒没有对这个新部门设置太多的限制,但希望它大胆创新和探索,充分发挥主观能动性。布鲁斯负责的产品也有明显的象征性特征:独特的、利基的、个性化的细分市场,或者高端、超高端的类别。

自2014年成立以来,军队一直备受关注。一系列营销行动带来了自己的话题和流量,打造全麦白啤酒,将肯德基和必胜客结合起来,推出魔兽锅、午夜食品店锅、狼勇士锅等。新的游戏风格层出不穷,结果是显而易见的。

值得注意的是,当整个行业的啤酒产量处于零增长或略有增长时,青岛啤酒实现了有史以来最高的中期净利润。青岛啤酒2019年半年度业绩报告显示,营业收入达到165.51亿元,同比增长9.22%。净利润达到17.26亿元,同比增长23.59%,净利润创历史新高。净利润以近十年来最高的速度增长。

业内普遍认为,青岛啤酒2019年半年度财务报告的良好表现是由于公司积极推动新渠道和新格式的发展,加快新零售格式的市场布局,不断完善电子商务销售渠道体系,多渠道满足消费者在互联网时代的购买需求和消费体验,为青岛啤酒的持续健康发展开辟了新的增长空间。

对于仍处于调整期的啤酒行业来说,券商认为青岛啤酒将从基于稳步发展、强大品牌优势和完善产品线布局的消费升级带来的巨大发展空间中获益。温/彭飞

国家商业日报

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